14 сентября 2020 в конференц-зале отеля Radisson Collection Hotel в Москве состоялась ХI Практическая конференция «Pharmabrand-2020. Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов». Мероприятие собрало на одной площадке более 100 делегатов, директоров по маркетингу и рекламе, бренд- и продакт-менеджеров российских и международных фармкомпаний.
Партнерами конференции стали: компания мультиканального продвижения фармбрендов Breffi, юридическая компания Lidings, системный интегратор Navicon, programmatic платформа MediaSniper, рекламное агентство «РОССТ», а также разработчик цифровых технологий, компания Way2Win Group. Информационную поддержку конференции оказывали более 20 фармацевтических ассоциаций и ведущих профильных СМИ.
Деловая программа конференции началась с Юридического бизнес‐завтрака «Сессии вопросов и ответов», посвященного правовым аспектам продвижения фармпрепаратов. Спикеры сессии, представители компании Lidings, Борис Малахов (партнер, руководитель практики Интеллектуальной собственности) и Розалина Тер‐Аветикян (младший юрист) рассказали участникам мероприятия о законодательных тонкостях регулирования продвижения фармпрепаратов, а также о том, как легитимно продвигать фармацевтические товары посредством вебсайтов, блогов и социальных сетей. Так, по словам Бориса Малахова, реклама – это информация, распространенная любым из способов, и новые digital-каналы не являются исключением, а потому фарммаркетологам необходимо внимательнее относиться к требованиям законодательства, будь то публикация на сайте или пост в Инстаграме.
Продолжило деловую программу мероприятия Case-study от директора по продажам в компании Miele Сергея Кабанова на тему «Ключевые различия в продажах FMCG и фармбрендов. 5 идей FMCG рынка, которые будут точно полезны для продвижения фармбрендов». В качестве пяти идей, которые используются в FMCG-маркетинге и могут быть взяты на вооружение в фарме, спикер выделил: Wow-рекламу, наличие адвокатов бренда/блогеров, использование социальных сетей, интернет-продажи (с акцентом на работе с аудиторией) и маркетплейсы.
И еще одним ярким событием конференции стала Challenge‐сессия «Путь героя – 12 шагов на пути к успеху вашего бренда». Ведущим сессии стал совладелец группы компаний Breffi, президент бизнес‐клуба «Эквиум» Евгений Гордеев, компанию которому составили приглашенные эксперты: Андрей Алексеев (руководитель отдела digital маркетинга, «Петровакс»), Алексей Деревягин (к. э. н., эксперт по эконометрическому моделированию, Breffi) и Вячеслав Краснов (менеджер по эффективности маркетинга, STADA).
Участники сессии разобрали «обычный» фармацевтический бренд как «героя», который получает свое развитие в рамках продвижения. Во время его «пути» друг друга сменяют различные подходы к формированию стратегии продвижения, используются инновационные инструменты, и открываются дополнительные возможности, которые нам предоставляют современные технологии.
Далее в рамках мероприятия состоялась Digital-экспертиза, специальная сессия, посвященная применению цифровых инструментов для продвижения фармацевтических товаров и брендов. В роли модератора выступил Евгений Паперный, возглавляющий направление медицинских информационных продуктов в Сбербанке. Сессия началась с аналитического вступления от Олег Фельдмана, сопредседателя направления Healthcare компании Ipsos в России, который подробно остановился на основных трендах и перспективах е‐комм на ближайшее будущее в свете продолжающегося коронакризиса.
Вторая часть сессии была посвящена обсуждению различных кейсов продвижения фармпрепаратов. В число спикеров вошли: Евгений Доронин (генеральный директор, MediaSniper), Илья Народицкий (директор по развитию инновационных решений, Navicon) и Глеб Похитонов (руководитель отдела цифрового маркетинга, «Гедеон Рихтер»). Так, Илья Народицкий выступил со злободневным докладом на тему «Маркетолог будет жить плохо, но недолго» и рассказал о важности смены парадигмы с «мы должны доставить контент» до «мы должны улучшить восприятие бренда». А Евгений Доронин разобрал кейс из собственного опыта в рамках Precision marketing подхода в социальных сетях, раскрыв особенности таргетинга и персонализации. Руководитель отдела цифрового маркетинга компании «Гедеон Рихтер» Глеб Похитонов поделился опытом своей компании по разработке большого количества презентаций для лекарственных средств (до 25 тысяч слайдов в год), рассказав о том, как перенос данного процесса из outsource в in-house помог сделать презентационные материалы компании интерактивными и при этом не слишком затратными.
Следующая сессия под названием «Работа с врачебной аудиторией: на что жалуетесь, доктор?» также состояла из двух частей: кейсовой и дискуссионной. Модератором обеих стал совладелец группы компаний Breffi Евгений Гордеев. Среди спикеров первой части: Антон Бондаренко (управляющий партнер, Breffi), Елена Быкова (руководитель отдела рекламы, «Полисорб»), Максим Даабуль (старший менеджер по развитию продукта, Breffi), Максим Кочержинский (руководитель направления омниканального маркетинга, STADA), Виктор Лебедев (менеджер по омниканальному маркетингу, STADA) и Татьяна Толстых (руководитель направления маркетинга рецептурных препаратов, «Акрихин»).
Во второй части сессии спикеры поделились нюансами продвижения фармацевтических брендов, выбора контрагента и оценки результата. Так, директор по маркетингу, «ПрофитМед» Игорь Климанов поделился опытом ускоренной диджитализации в условиях covid и работы с онлайн-консолидаторами и маркетплейсами. А по словам Анны Константиновой, старшего менеджера по развитию цифровых технологий компании Pfizer, коронавирус является мощным катализатором многих бизнес-процессов: «многие компании за последние полгода осознали, что действовать нужно сейчас, нельзя ждать идеального момента». В свою очередь Евгений Вышковский, директор и основатель проекта Врачи РФ, поделился собственным видением эффективных методов взаимодействия с врачебной аудиторией: «Когда мы говорим о трендах, мы не гадаем, мы имеем возможность спрашивать врачей, что именно они хотят. По последнему опросу, ситуация следующая: в безусловных лидерах традиционные каналы получения информации – доклады на конференциях, электронная почта, справочники лекарств. Выглядит так, будто бы будет некоторый «откат», относительно ситуации до и во время локдауна».
Следующим блоком деловой программы стал авторский модуль от Евгения Гордеева (Breffi) и Бориса Альхимовича (совладелец RedDay) для бренд‐менеджеров фармацевтических компаний на тему «Думай и действуй как предприниматель». По мнению спикеров, новая реальность, сформировавшаяся в течение последних месяцев, требует от бренд-менеджеров фармкомпаний быстро принимать решения, находить новые возможности, ставить цели и последовательно двигаться к их достижению. Среди основных «убийц» целей были названы: «Ждун» – я еще успею сделать; Противоречивые цели – употреблять алкоголь и заниматься спортом; «Индульгенция» – я устал и имею право этого не делать; «Цели-слоны» – такие большие, что не видно краев; «Цели, крадущие счастье» – правильные и убивающие; «Чужие цели».
Завершилась деловая программа конференции мастер‐классом директора по маркетингу компании «Отисифарм» Станислава Решетникова на тему «Теория архетипов. Архетипические элементы личности». Спикер рассказал о том, как одна из самых необычных теорий XX века может быть применена современным маркетологом или рекламщиком в фарме.
Компания infor-media Russia благодарит всех делегатов конференции за активное участие. Будем рады новым встречам с вами на наших новых фарммероприятиях, ближайшим из которых станет конференция «Что происходит на рынке БАД?» (30 ноября 2020 г.).
Актуальный календарь фармацевтических конференций infor-media Russia на сайте.