Михаил Гаврикин
Родион Чепалов
Спрос на БАДы с магнием с начала года растет на 3% ежемесячно. В основном такие добавки покупают женщины, независимо от возраста. Магний пьют и пионерки, и пенсионерки.
Россияне также активно покупают протеин и важный для энергообмена креатин, их потребители в основном — мужчины. Женщины приобретают альфа-липоевую кислоту, коллаген. Активно интересуются россияне и мультивитаминами, причем дамы покупают их чаще.
Такие данные приводит телефонный оператор Т2.
Креатином активно интересуются зумеры и альфа, на них приходится 34 и 40% покупок. Количество закупаемой клетчатки зависит от возраста, чем человек старше, тем больше ее требуется. С Омегой-3 — та же история. С прибавлением лет спрос на нее увеличивается с 5 до 10%.
Мужчины активно покупают протеин, обеспечив настоящий бум в пищевой промышленности. Пик производства концентрированного белка пришелся на 2024−2025 годы. Его стали активно добавлять в различные продукты. Но зародилась «белковая история» в конце 2010-х, когда добавка вышла за пределы спортпита.
Популяризация ЗОЖ набирала новые обороты в 2018—2022 годах. Инфлюэнсеры, специализирующиеся на фитнесе, стали активно говорить о пользе белка, к ним подключились нутрициологи. Протеин преподносили обществу как добавку здоровья. Свой «вклад в протеинизацию» внесли мода на долголетие, влияние соцсетей, крупные производители экологичных продуктов, вроде «ВкусВилла».
В 2025-м одной из новинок на рынке продуктов питания стали пасты и макароны с высоким содержанием белка. За год продажи протеиновых продуктов увеличились до 37,6 млрд рублей, внушительная сумма.
Маркетинг играет огромную роль в популяризации добавки. Благодаря адептам ЗОЖ и блогерам любой продукт с надписью «высокое содержание белка» или «с протеином» в сознании потребителя автоматически становится полезным. При этом в состав никто не вчитывается. Хотя в протеиновом батончике или, например, в хлопьях может быть больше сахара, но меньше витаминов и клетчатки.
Похожая история была с обезжиренными продуктами, гонениями на сахар.
Еще одна добавка, вошедшая в моду, — коллаген. Здесь тоже проявились тренд на ЗОЖ, влияние инфлюэнсеров, мода на долголетие. «Коллагеновый бум» начал зарождаться еще до ковида, а взрыв популярности пришелся на последние три года.
В 2020-х зародился тренд на так называемую «внутреннюю красоту». Хорошим должно быть внутреннее состояние тела, а не только внешность. И коллаген идеально сюда встраивается. Будучи белком, он ещё и принимает участие в укреплении кожи, ногтей, волос, суставов. Коллаген можно назвать «клеем жизни». Женщины его покупают, считая, что добавка помогает замедлить внешние процессы старения.
Маркетологи активно используют «бум коллагена» для продвижения продукции. История — та же, что с протеином. Человек видит этикетку с надписью «больше коллагена», и такой продукт становится для него «эликсиром молодости и красоты».
Чем обусловлен интерес россиян к магнию? С этим вопросом «Свободная Пресса» обратилась к психологу Родиону Чепалову:
— Интерес к магнию я бы объяснил влиянием рекламы и стереотипов. Когда блогеры и знакомые повторяют, что магний помогает «от нервов», возникает эффект социального доказательства: раз все покупают, значит, мне тоже надо.
Представим сотрудницу: стресс из-за переработок она пытается решить покупкой баночки, не отдыхом. Это вера в «волшебную таблетку». Но популярность добавки не доказывает, что она нужна каждому.
«СП»: В последние годы наблюдается протеиновый бум. В психологии молодежи белок стал «символом силы»?
— В рекламе мускулистый мужчина держит шейкер, и зритель запоминает не состав продукта, а обещанный образ себя. Это эффект ореола: качества привлекательного героя переносятся на товар. Молодой человек покупает батончик, воображая себя киногероем. Но сами по себе батончики не создают мышцы: важны тренировки и питание в целом.
«СП»: Как гендерные стереотипы влияют на покупки БАДов? Мужчины ударяют по протеину, женщины по липоевой кислоте…
— Гендерный маркетинг предлагает две сказки: мужчине — стать сильнее, женщине — дольше оставаться молодой. Отсюда продвижение протеина и креатина одним, коллагена и альфа-липоевой кислоты другим.
Теория социального сравнения Фестингера объясняет, почему люди сверяют себя с рекламным идеалом. Потребности организма зависят от состояния здоровья, рациона и конкретных показаний, не от рекламных образов.
Я предлагаю упражнение «Снять этикетку»: прежде чем купить добавку, спросите себя, какую проблему хотите решить и есть ли доказательства, что именно этот продукт нужен. Иногда полезнее пересмотреть режим сна и питания или обратиться к врачу.
Врач-токсиколог Михаил Кутушов объясняет пользу магния:
— Он нужен для выработки клеточной энергии, передачи нервных импульсов, правильного сокращения и расслабления мышц, включая сердечную. При его недостатке человек может испытывать слабость, повышенную утомляемость и мышечные спазмы.
Но я не советую считать эти симптомы признаками дефицита магния. Они могут возникать из-за недосыпа, хронического стресса, анемии.
Увлекаться магнием и креатином не стоит, считает врач-терапевт Михаил Гаврикин:
— Опасность начинается с добавок. При превышении дозы самый частый симптом — диарея. Немецкий институт оценки рисков (BfR) рекомендует не превышать 250 мг магния в день именно из добавок, чтобы избежать послабляющего эффекта.
При очень высоких дозах (свыше 2500 мг) возможны падение давления, слабость мышц и нарушения ритма сердца, но это обычно случается у людей с болезнями почек.
При высоких дозах креатина возможны вздутие, диарея и тошнота. Если пить мало воды, креатин может способствовать обезвоживанию. При длительном приёме он снижает собственную выработку креатина и может уменьшать запасы магния в клетках. Людям с больными почками, беременным и кормящим он противопоказан.
«СП»: Кому с магнием, креатином и протеином следует быть осторожными?
— Магний лучше делить на 2 приёма в день, так он легче принимается. С осторожностью — при болезнях почек и замедленном сердечном ритме. Магний также ухудшает всасывание некоторых антибиотиков и препаратов от давления, поэтому между приёмами надо выдерживать 3−4 часа.
Креатин стоит принимать с достаточным количеством воды. Если пьёте много кофе, учтите: кофеин может ухудшать усвоение креатина мышцами.
«СП»: Почему чем старше становится человек, тем больше покупает клетчатки?
— Исследования показывают: для людей старше 55 лет пищеварение и регулярность стула становятся одним из главных приоритетов здоровья. Около 87% людей 65+ называют поддержание здоровой пищеварительной системы очень важным.
Клетчатка — самый простой и безопасный инструмент. С возрастом моторика кишечника замедляется, и люди ищут мягкое решение. Кроме того, пожилые чаще имеют больше свободных средств и готовы тратить их на профилактику.
«СП»: Интерес к БАДам сезонный?
— Сезонный, но с постоянной основой. Аналитика продаж показывает: осенью и зимой растёт спрос на витамины D, C и магний — люди готовятся к сезону простуд. В пик заболеваемости ОРВИ доля БАДов может падать, люди переключаются на лекарства.
Но в целом рынок добавок растёт постоянно: по данным ВЦИОМ, более половины россиян уже принимали витамины или минералы. Основная аудитория — молодежь 18−34 лет с доходом выше среднего, но пожилые тоже активно включаются в профилактику.